物业管理品牌要素分析

    二、消费者(业主／客户)选择物业管理品牌的要素分析
    
    品牌发展的目的是提升企业和产品的市场影响力，因此研究消费者对品牌的认知和选择是进行品牌发展决策的重要依据。物业管理作为一种服务性行业，它的消费者就是业主和客户，研究业主和客户对物业管理品牌的认知规律，对于我们进行品牌开发具有十分重要的意义。 

   
    消费者是如何选择品牌的?就一般消费者来说，对品牌选择的因素有产品特征、品牌名称、定位、产品价格、分销与促销以及消费者特性等。物业管理是一种服务性消费，业主和用户在选择物业管理品牌时一般考虑的因素有企业名称、资质等级、管理规模、管理业绩、管理水平、价格、派出人员质量等等。不同的业主和用户对于要素的选择是不同的，尤其是开发商选择前期物业管理企业的时候所考虑的与业主委员会选择物业公司所考虑的会有相当大的差别。我们将以上要素进行归类，着重从企业知名度、管理业绩、管理现状、价格、派出人员质量等几个方面要素分别作如下分析。


    1．企业知名度


    企业知名度是指企业在物业管理行业中被认可和知晓的程度，它反映了企业在行业中的声誉和地位。组成企业知名度的要素有企业名称、资质等级、企业历史、获得的荣誉以及企业所处的地域优势等。所谓地域优势是指企业所处地域物业管理行业水平的优势。国外(境外)物业公司一般要强于内地物业公司，沿海(深圳、上海等地)物业公司要强于内地物业公司。其实，地域与企业水平并不一定划等号。但是市场受群体心理意识的影响，常常将地域的先进程度与企业的先进程度直接地联系起来。这就是地域优势给企业知名度带来的作用。


    知名度在一定的程度上反映了企业的实际管理水平，但是知名度与企业的实际水平并不一定划等号。它可能高于，也可能等于，低于企业的实际水平。因为知名度的形成，与企业的广告宣传等有着很大关系。而实际影响管理水平的因素很多．同一个企业的各个管理项目的管理水平也可能参差不齐。但是知名度确实对于企业的市场推广具有很大的作用，它就是企业的品牌效应。


    发展商在选择前期物业管理公司的时候，常常把企业知名度放在十分重要的地位，甚至放在第一位。因为人们在与物业管理企业还没有亲身接触的情况下，知名度是选择物业管理企业首要的甚至是唯一的要素，知名度高的物业管理企业对于发展商的房屋销售有着十分重要的意义。一些境外物业公司打入内地，在还没有多少业绩的情况下，为什么不少发展商愿意聘请这些公司，其目的就是要利用他们的知名度。沿海企业进入内地后，为什么具有较好的业绩，原因就在这里。


    企业知名度带给企业的市场效应是重要的，但是它的作用也时有限度的。尤其是当企业实际进入物业管理阶段以后，业主和用户基本上不会再把知名度作为对企业接受的第一要素。这时候他们将以你企业的实际管理状况作为评判和接受的依据。业主委员会成立以后，在重新聘请物业管理公司的时候，知名度将放在比较次要的位置。这时候业主对管理有了亲身的感受，他们需要符合他们实际管理要求的物业管理企业。所以他们选择物业公司的时候，要理智得多，实际得多，他们会偏重于考核你的实际水平。


    2．企业管理业绩


    管理业绩是企业管理中实际取得的成绩。包括企业的管理规模，所管理物业的种类、档次，管理物业分布地域广度，取得的优秀或示范项目的数量、获得的各种奖励等等。管理业绩是衡量企业实际能力的主要依据之一。


    企业的管理业绩与企业知名度有着密切的关系，确切地说，管理业绩是企业知名度的基础。但是管理业绩与知名度并不完全一致，管理业绩是企业实际取得的成绩，是实实在在的，可以看得到和了解得到的；而知名度主要是一种市场知晓程度，反映人们的一种意识，一种市场认可行为。知名度是靠管理业绩支撑的，但是管理业绩不等于知名度。有的企业有很好的业绩，但是很少做广告宣传，市场知名度并不高；有的企业业绩并不一定出众，但是非常注意广告宣传，可能会有很好的市场知名度。


    发展商与业主在选择物业管理公司的时候，都把管理业绩放在十分重要的位置上。服务行业与生产性行业不同之处在于，选择生产性行业的产品是一种已经完成的产品，而选择服务性行业的产品是一种未来产品，在服务开始的时候，才是它生产的时候。选择已有产品可以对产品进行直接检测；选择未来产品只能依靠对企业已有情况的分析和判断。他们的目的是要选择高水平的物业管理公司，但是水平怎么看?他们把管理业绩与管理水平联系在一起，通过看过去的业绩，推测企业的水平。在一般的情况下，这种推测是正确的。因为一个企业，他已经实现的管理规模、物业种类和档次、取得的管理成绩等等，无一不是该企业管理实力的表现。当其它条件相似的情况下，人们当然相信，具有良好业绩的管理公司是更好的选择对象。


    3．企业管理现状


    企业管理现状是业主和发展商都十分重视的一个要素。现状是离所需要购买的产品(服务)最接近的一个要素。业绩大多反映的是过去，甚至很远的过去；现状是企业目前的管理状况。可以用图形区别他们的不同时间段：


    由于企业现状最接近需要购买的未来服务，因此重视对企业管理现状的考察是十分必须的。发展商和业主对于现状的了解。


    一是看文字材料介绍，二是进行实地考察。有的在考察中非常认真，既到你公司看，又下管理处看；既明的看，又暗中查；既了解管理队伍，也了解业主反映；对于有跨地区管理的类似项目，甚至不惜乘飞机火车，长途跋涉去现场考察。


    4．管理费价格


    价格是消费者选择品牌的重要依据，价格的变动引起销售量的变化，这是被无数市场实现所证明了的。在一般的商品销售中是如此，在服务行业的销售中也是如此。价格下降，销售上升；价格上升，销售下降。


    价格是物业管理中颇有争议的一个问题，在物业管理初起阶段尤其是如此，消费者从计划经济时代的福利住房一下子变成商品住房，突然冒出个物业管理费，一下子很难接受。他们怎么也想不通，房子是自己的了，怎么还要交管理费。个别离退休的老干部也到有关部门询问。但是随着时间的推移和人们观念的转变，人们对管理费逐步有了认识。从不接受到接受，从接受最低价到接受较高的物业管理收费。这个变化是客观存在的。因此我们可以认为，对物业管理费价格的接受程度与市民对物业管理意识的增长程度有密切关系。在物业管理比较成熟的国家和地区，物业管理费的定价基本上与实际管理成本相吻合；在物业管理比较落后的地区，由于市民物业管理意识薄弱，普遍难以接受比较高的价格。在我国物业管理最早推行的深圳地区，物业管理费用的指定和收取是全国最好的地区。而一些西部地区．不仅价格定得很低，而且收缴率也很低。


    物业管理费的价格与生活水平也有直接关系。在人们生活水平比较低的地区，对价格选择非常重视，过高的物业管理收费肯定不能被业主接受。但是在生活水平比较高的地区，人们比较容易接受较高的收费，只要这种收费能够得到与之相称的高质量服务。在同一地区，不同生活水平的人，对价格的选择也不一样。低收入者希望物业管理费的价格越低越好，甚至没有更好，他们对管理的要求也不高。中等收入者，他们希望获得较好的物业管理服务，但是希望这种服务是比较经济的，不要付出太多的费用。对于高收人者，他们希望得到一种高质量的服务，他们把服务档次放在第一位，而把价格放在第二位。以目前上海的实际情况，调查后感到，每平方米房价在2000元至3000元以下的商品房购买者．他们希望的管理费在每月每平方米1元以下。每平方米房价在3000元至5000元之间的购房客户，可以接受的管理费价格在每月每平方米1元至1.8元。在每平方米房价5000元以上7000元以下的购房客户，他们可以接受的管理费价格在1.8元至3元左右。在每平方米房价在7000元甚至l万元以上的高档购房客户，他们可以接受更高的管理费价格。


    5．派出人员


    派出人员素质实际上是决定管理质量的主要因素。但是不同的业主对这个要素的重视程度是不一样的。有的业主非常重视，重视到挑剔的程度。


    对管理者的挑剔，是发展商高明的表现。但是一般的发展商对派出人员的素质虽然比较重视，但是他们如何判断派出人员的素质却是一件比较困难的事情。第一他们并不认识物业公司推荐的人员；第二是究竟什么样的人合适也很难确定标准。他们基本上是从投标书中反映的情况进行判断：学历、年龄、物业管理经历等等。因此在开发商进行前期物业管理招投标中，派出人员一般是比较容易通过的。只有少数对物业管理比较熟悉的发展商，可能挑剔得比较厉害。


    业主委员会招标中，对派出人员的要求就比较高了。因为他们有了前期物业管理的体会，有了对比的可能。尤其是业主委员会招标，一般是对原来的物业公司不太满意，他们希望找到更好的物业公司，因此常常对派出人员多次进行面试、挑选。


    6．管理方案


    管理方案是物业管理企业在投标书中对该物业进行管理的理念、组织结构、管理标准、管理制度等方面的策划。管理方案在一定的程度上体现了物业管理企业的能力和水平。招投标中，对物业管理方案的评定常常成为最终中标的决定因素。之所以成为决定因素是因为评委是根据投标书来评定的，离开了投标书，评委无从下手。