公共商业楼宇的管理

    商业物业管理——共赢或共输的游戏


    业丰和商家，加上顾客人气，是商业物业的主要构件。物业管理技术含量不高，亦无资金优势，凭借人力密集劳作，虽处于商城运行中身处不可或缺的光荣位置，但往往被看作“小伙计”，在商城事务上没有多少话语权。业主、商家、顾客都是物业管理的“上帝”，相对物业管理公司三者都是庞然巨人。然而，“上帝”之间经常有矛盾，物业管理身处其中经常发挥四两拨千斤的中间人、协调人作用。因此在商业物业管理中，物业公司照样可以赢得“商业物业管家”的信任和尊重。


    商家是商业物业的灵魂，商家活，大家日子都好过，商家旺，大家才可能赚钱，因此做好商业物业管理，首先要有共赢理念。


    虽然业主提供了物业平台，但商家才是商业物业的主角。以深圳华强北为例，当年，著名家电零售商“顺电”依华强路在上步工业区租用整栋工业厂房，投资数百万元资金改造装修商场，承担了很大风险，当时这里不是城市中心区，交通也不太方便，商家看中的关键原因是工业区业主提供的物业租金价格低廉，物业管理公司也不在管理费收取标准上与商家斤斤计较。“顺电”落户上步工业区很快就尝到甜头，随后女人世界、男人世界、儿童世界、港澳购物城、国美等大型商家接踵而来，不仅为早几年进入华强北的电子市场、万佳百货带来人气，同时带来了华强北商圈的超级繁华。目前华强北商圈已经将上海南京路、北京王府井等著名商圈抛在后面，成为连续五年领冠全国的“中华第一商圈”，日均销售额突破1亿元!


    业丰和商家是互为条件互相依存的关系，一家赚走全部的利润，其他人仅仅维持生存甚至亏损，不可能维持长久。共赢才是赢，做旺商业物业需要调动各类商业精英的积极性，共创优势、共享成果。


    华强北商业铺位是名副其实的“寸士寸金”，现在这里的月租金已达到每平方几百元甚至千元以上水平。这样丰厚的租金并非全部属于地产业主——业主的租金远远低于这个标准，有的甚至五分之一还不到。这符合级差地租的原理，超级利润是多方分享的。商业物业的第一手，除了有品牌有资金优势的大型商家可能拿到外(也是用相对低廉的价格拿到)，多数情况是专门经营商业物业租赁的中间人拿到，他们通过策划、包装，然后才分租给中、小经营者。但租金中间差价的巨大空间，使商业策划经纪人等商务精英分子异常活跃，各种专业市场前赴后继不断涌入。正是这样，使得华强北商家每天都在“优胜劣汰”，总量不断增加，档次不断提升。


    另外需要补充说明一点，这里仍然基本按照工业区标准收取物业管理费，但是与依然是工业区的区域相比，商业的兴旺和物业的升值给业主和物业公司带来的好处是不言而喻的。


    商场如战场，在激烈的市场竞争中，有无数天、地、人的微妙关系。以上几个因素，也许是这个名称仍然是“上步工业区”的华强北商圈成为“中华第一商圈”的秘诀所在。


    商业物业管理在正确处理好与业主、商家关系的同时，必须一手托两家，在业主和商家间充当润滑剂，积极发挥协调作用。当然物业管理功底扎实，服务优质是前提。


    在商城物业管理中，物业管理的一个重要职责是帮助业主转变“主人意识”，共同为商家提供服务。“托”首先是帮的意思，托两家即帮两家。我们在商业物业管理过程中，经常遇到商家因一时资金周转困难或市场萧条暂时付不了租金，或者物业需要大修或翻新改造，业主不愿意全部出资等情况，经常为利益闹得翻脸甚至剑拔弩张。物业管理公司身处弱势地位，与其中任何一方都有利害关系，处境十分微妙。这种情况是危机，也正是物业管理公司体现卓越价值的时候。在商业物业管理过程，优秀的物业管理员工能非常敏锐地察觉这类问题，懂得如何消除对立情绪，将这“巨人”间的冲突降至最低。


    其次，“托”又有连接、调解的意思。物业管理是业主和商家的中间人，同时也是“商会”和“业主委员会”天然的联络人，业主和商家在利益分配的矛盾冲突，物业管理只要用心调解，就可以发挥四两拨千斤的作用。笔者曾经历过这样一个个案：地产商为了引进某著名跨国商业零售巨头入场，将整整三栋商业裙楼以很低廉的价格出租给它，该商家入场作简单装修后，大约将30％场地和柜台高于发展商出租价格几倍甚至几十倍出租了，这意味着它使用的几万平方米商业物业不仅没有成本，甚至还从中赚了不少租金。地产商要求修改合同，仅同意商家转租柜台而不同意转租整间物业，双方互不退让形成僵局。这时候物业管理公司出面做工作，甚至找政府出面帮助调解，让业主意识到商家超级获利来自于超级品牌的号召力，从而采取同意逐年增加租金的让步，很快达成共识，避免了危机。业主委员会和商会两组织并存是商业物业特有形式，物业管理要妥善处理与二者的关系，积极发挥沟通协调作用。


    华强北有一条很好的经验：业主委员会、商会、社区管委会、物业管理处，其中任何一方开会，都邀请其它方面派代表参加，必要时甚至召集联席会议。大家都有这样的共识：商业物业是共赢或者共输的游戏，精诚合作是大家的惟一选择。 

　　公共商业楼宇是指由多家共同经营的商业房地产，它的经营范围已远远超出原来商场的 概念，是一种集商业、娱乐、餐饮等各种功能为一体的经营场所。由于其物业管理内容包括单体商场物业(百货大楼、零售店)，所以本章主要以它作为阐述对象。

　　一、公共商业楼宇的管理内容
　　1.一般性管理

　　(1)对小业主或承租商的管理。统一产权型的公共商用楼宇，其经营者都是承租商，可以在承租合同中写进相应的管理条款，对承租户的经营行为进行规范管理，也可以以商场经营管理公约的形式对他们进行管理引导。对于分散产权型的公共商用楼宇，一般宜采用管理公约的形式，明确业主、经营者与管理者的责任、权利和义务，以此规范双方的行为，保证 良好的经营秩序。也可由工商部门、管理公司和业主、经营者代表共同组成管理委员会，由管理委员会制定管理条例，对每位经营者的经营行为进行约束，以保证良好的公共经营秩序 。

　　(2)安全保卫管理。公共商业楼宇面积大、商品多、客流量大，容易发生安全问题。因此，安全保卫要坚持24小时值班巡逻，并要安排便衣保卫人员在场内巡逻。商场晚上关门时 ，要进行严格的清场。同时在硬件上要配套，要安装电视监控器及红外线报警器等报警监控装置，对商场进行全方位的监控，为顾客购物提供安全、放心的环境，确保商场的货品不被 偷盗。

　　(3)消防管理。由于公共商业楼宇属于人流密集性场所，所以消防安全非常重要。消防工作要常抓不懈，不仅要管好消防设备、设施，还要组织一支义务消防队，并要有一套紧急 情况下的应急措施。

　　(4)设备管理。管好机电设备，保证正常运转是经营场所管理的一项重要工作。要保证电梯、手扶电梯、中央空调、电力系统等的正常运行，不然就会影响顾客购物和商家经营， 造成不必要的损失。

　　(5)清洁卫生及车辆管理。要有专门人员负责场内流动保洁，将垃圾杂物及时清理外运，时时保持场内的清洁卫生，对大理石饰面等要定期打蜡、抛光。车辆管理要分别设置汽车 、摩托车、自行车停放保管区。要有专人指挥，维持良好的交通秩序，同时应设专人看管，以防偷盗。

　　2.特殊管理

　　(1)商业形象的宣传推广。公共商业楼宇物业管理的一项重要工作，就是要做好楼宇商业形象的宣传推广，扩大公共商业楼宇的知名度，树立良好的商业形象，以吸引更多的消费者。这是整个商业楼宇统一管理的一项必不可少的工作。以下我们介绍公共商业楼宇良好形象的作用，及如何建立维护公共商业楼宇的良好形象。

　　第一，公共商业楼宇良好形象的作用。

　　公共商业楼宇良好的形象是商业特色的体现，也是潜在的销售额和一种无形资产。

　　公共商业楼宇必须具有自己鲜明的特色，才会具有对顾客的吸引力。在各类商场不断涌现，各种产品层出不穷、花样繁多的今天，顾客去何处购物，选购哪家商场的商品，会有一个比较、选择、决策的过程，也有一种从众心理和惯性。为此，商家应树立与众不同、具有 鲜明特色的形象，以特色丰满形象，以形象昭示特色，以特色的商业标识、商品、服务和特殊的营销策略征服吸引顾客，在实际管理中不断突出这些特色，使顾客熟悉、认识这些特色 ，印入脑海，潜移默化，传递、追逐这些特色(一段时间后，顾客便会将楼宇的形象与特色联系起来)。这样才能留住老顾客，吸引新顾客，有稳定、壮大的顾客流，所以公共商业楼 宇的良好形象就是销售的先行指标。同时，公共商业楼宇的良好形象一旦形成，便是一种信誉、品牌和无声的广告，说到底也就是一种无形资产。当商业市场进入“印象时期”后，消 费者过去买“品牌”，现在买“店牌”。可以说，在不同商店里，同样品牌的商品具有不同的价值与形象，商业楼宇的良好形象便具有提升商品价值和形象的作用。

　　第二，公共商业楼宇识别系统的建立。企业识别系统(Corporate Ｉdentity System，简称CIS)是强化公共商业楼宇形象的一种重要方式。从理论上分析，完整的ＣＩＳ系统由三 个子系统构成，即ＭＩＳ(理念识别系统)；ＶＩＳ(视觉识别系统)；BIＳ(行为识别系统)。三者只有互相推进，共同作用，才能产生最好的效果。

　　ＣＩＳ是一种藉以改变企业形象，注入新鲜感，使企业更能引起广大消费者注意，进而 提高经营业绩的一种经营手法。它的特点是通过对企业的一切可视事物，即形象中的有形部分进行统筹设计、控制和传播，使公共商业楼宇的识别特征一贯化、统一化、标准化、个性 化和专有化。其具体的做法是：综合围绕在企业四周的消费群体及其他的关系群体(如股东 群体、竞争同业群体、制造商群体、金融群体等)，以公共商业楼宇特有和专用的文字、图 案、颜色、字体组合成一定的基本标志——作为顾客和社会公众识别自己的特征，并深入贯穿到涉及公共商业楼宇有形形象的全部内容。诸如：企业名称、自有商标、商徽、招牌和证 章；信笺、信封、账单和报表；包装纸、盒、袋；企业报刊、手册、简介、广告单、商品目录、海报、招贴、纪念品；橱窗、指示牌、办公室、接待室、展厅、店堂；员工服装、服饰 、工作包等，使顾客通过对具体认识对象的特征部分的认定，强化和识别楼宇形象。这样便可以帮助顾客克服记忆困难，并使这个一贯、独特的形象在他们决定购物时发生反射作用。 它是公共商业楼宇促销的一项战略性工程，必须系统地展开，长期坚持。

　　(2)承租客商的选配。公共商业楼宇是一个商业机构群，其所有人主要是通过依靠经营商业店铺的出租而赢利，因而公共商业楼宇的管理者必须十分重视对客商的选择及其搭配。 

　　公共商业楼宇的管理者可以从以下五个方面对承租商进行分类选择：

　　第一，零售商店的经营品种范围。按照经营品种，零售企业可分为家电商店、交电商店 、家具商店、食品店、文化用品商店、书店、服装商店、床上用品商店、皮鞋店、五金店、灯具店、日用小百货商店、杂货店等。公共商业楼宇的管理者在选配承租商时，要尽量做到 经营各种商品的零售商店“齐”、“全”，以满足购物者各方面的需要。

　　第二，不同形式的零售商店。零售商店除了传统上分为综合商店和专业商店外，现在还 分为百货公司、连锁店、超级市场、自选商场、折扣商店、样品展销商店等。这些零售商店在经营上各有特色，它们能够适应各种收入水平和社会阶层的不同需求。

　　第三，不同层次的商店。零售商店就其信誉和实力可以划分为不同的层次，如全国性的、省市级的以及其他一般商店。公共商业楼宇的管理者在招租时应充分考虑不同层次商店的选配。

　　第四，不同的商业机构。商业机构在这里是一个广泛的概念，除了纯商业机构，还包括饮食业企业，如饭店、快餐厅、酒吧、酒楼；服务性企业，如照片冲扩店、干洗店、修理店、理发店、沐浴室；旅游业企业，如旅行社、旅馆；娱乐业企业，如录像室、电子游戏室、 游泳池、溜冰场、儿童乐园；金融机构，如银行、信用社等等。公共商业楼宇实际上可以看成是一个商业区，里面可以包容城市商业街区的各行各业。

　　第五，承租客商在公共商业楼宇的不同作用。根据承租客商向公共商业楼宇承租营业场所的期限，可以将他们分为三种类型，即基本承租户、主要承租户和一般承租户，他们对公共商业楼宇的作用是不同的。基本承租户又称关键承租户，他们的租期通常要在20年以上，这对于稳定公共商业楼宇的经营管理及其收入具有主要作用，是公共商业楼宇发展的基础。主要承租户的租期一般在10年以上，他们对公共商业楼宇的经营稳定性起到重要作用。租赁 期在10年以下的为一般承租户。安排这三类承租客商在公共商业楼宇中的结构比例是公共商业楼宇管理的一项十分重要的工作。根据国外经验，一座公共商业楼宇的基本承租户承租的 营业面积应达50％以上，即公共商业楼宇营业面积的一半以上要有长期的客户；主要承租户承租的营业面积应达30％以上；其余的20％由一般承租户承租，尽管他们的变动性比较大， 但能体现公共商业楼宇对市场变化的适应性。

　　公共商业楼宇的管理者，应主要依据所管理的公共商业楼宇的规模大小和不同层次去选 配承租客商。大型公共商业楼宇，如省级、国家级的，甚至是国际级的，其经营的商品范围、零售商店的类型以及商业机构门类应该是越齐越好，应尽量争取一些省市级、全国性乃至 世界级的分店为基本承租户，给人以购物天堂、度假去处的感觉。中型公共商业楼宇，如大城市区一级的，其经营的商品和零售商店类型应该尽量齐全，也应有其他各种商业机构，同 时应尽量争取省市级和区级大商店的分店作为基本承租户。小型公共商业楼宇，如一些住宅小区的购物中心则各方面都不必太全，其主要功能是为附近居民提供生活方便。

　　二、公共商业楼宇的管理方式
　　公共商业楼宇应实行统一的专业化管理。但在具体的管理决策上应设立公共商业楼宇管 理委员会。因为公共商业楼宇管理内容虽包括物业管理、物业形象的宣传推广和对经营者的分类、选择与管理，但不涉及具体的经营问题。物业管理公司不拥有所管物业的产权，因而 不具有物业的经营使用权。它只是受物业产权人的委托对物业及设施、使用人的经营行为进行管理，以保证公共商业楼宇良好的经营环境和经营秩序，使经营者的生意好做。公共商业 楼宇本身是一个整体，由于多家经营，各经营者经营活动的许多方面需要协调一致，而物业公司并不参与经营，无权介入各经营者的经营活动。因此，要保证管理的有效性，应该组织 由工商管理部门参与、经营者代表组成的管理委员会，对公共商业楼宇的公共事务进行管理。管理委员会由全体经营者投票选举产生，代表全体经营者的利益。日常工作可以由一个执 行机构负责，重大决策由管理委员会共同决定或者由管理委员会召开全体经营者大会讨论决定。这样一来，公共商业楼宇的管理者就可以通过管理委员会间接地对各经营者的经营活动 进行协调和管理。公共商业楼宇管理委员会应主要从以下几个方面开展工作：

　　(1)制定管理章程，并负责监督执行，以规范每个经营者的经营行为。

　　(2)开展公共商业楼宇整体性的促销活动。如筹资、委托制作宣传公共商业楼宇的商业广告，举办节假日削价展销会，组织顾客联谊活动，以公共商业楼宇名义赞助社会事业等。带旺人气，吸引顾客。

　　(3)协调公共商业楼宇各经营者的关系。管委会可以通过共同订立的章程，规范每个经营者的经营行为，协调各经营者之间的关系。如：不得欺行霸市，不得进行不公平的竞争；统一营业时间，不影响他人营业；各自负责管好店铺门前卫生等。经营者在经营上发生的矛盾、纠纷，也可由管委会调解解决。

　　(4)开展一些经营者之间的互帮互助工作，如互通信息、互相提供融资方便等。

　　(5)协调管理者与经营者之间的关系。一方面，公共商业楼宇管理者可通过管委会来达到统一组织、协调经营者经营的目的。另一方面，管委会又成为经营者与公共商业楼宇管理者之间对话的桥梁和中介。

　　(6)与工商管理部门配合，严格执行《消费者权益保护法》，严厉打击假冒伪劣产品，维护公共商业楼宇的形象。