住宅物业服务营销初探

王曼/《现代物业·新业主》/2008年第1期

    如何更好地提升物业服务的质量，实现住宅物业服务品质的全面提升，一直是业内致力于探讨的问题之一，本文将“服务营销”这一理念与我国住宅物业服务的现状结合起来，试图通过对服务流程图的详解及对相关问题的思考。为和谐社区的建设提供具有一定意义的合理化建议。
　　
　　一、绪论
　　
　　随着上世纪80年代商品营销与服务营销的论战，服务营销学作为一门新兴的营销理论和独立学科产生了。这一理论立足于“服务质量、服务接触、服务设计、客户保留和关系营销以及内部营销”，并随着服务行业的发展被广泛接受和应用。

　　在我国的住宅物业服务领域，服务定位模糊不清，服务项目复杂繁琐，品质衡量指际混乱，物业服务收费难一直是制约服务品质提升的重要原因。将“服务营销”这一理念引入到物业服务行业，通过市场细分实现合理的市场定位，通过对服务系统的认知实既目标市场的科学界定，通过服务流程图的详解实现服务的规范化，最终实现物业服务的客户满意和服务产品的有效营销，将对住宅物业服务品质的全面提升起到一定的促进作用。
　　
　　二、物业服务市场的细分
　　
　　所谓市场细分，就是“把整体市场分成若干需求相似的部分，对于每个细分市场都可以采取同一种营销组合”。市场细分可以按照人口因素(年龄、性别、职业、受教育程度)、经济因素(收入状况)、地理因素(地理位置、区位环境)、心理因素(生活方式、个性、态度与习惯)等要件进行。

　　物业服务市场，按其物业性质可以细分为写字楼物业市场、住宅物业市场、商场物业市场、工业物业市场、文娱体育物业市场等。这些细分市场又可以作为独立的标的再进行细分。如对于写字楼物业市场，可以按照其用途进一步划分为商用写字楼市场、办公写字楼市场、商住两用型写字楼市场等，也可以按照区位因素划分为中心商务区写字楼市场、一般城区写字楼市场、城郊写字楼市场等。

　　对于当前住宅物业的服务而言，服务产品的单一化与同质化是制约企业档次和服务水准的主要因素。因此，在合理的细分市场的前提下，决定选择哪些和多少细分市场作为服务标的，从而根据目标市场提供适合的服务感受和营销组合，设计差异化的服务产品以满足客户的个性化需求，不失为跳出这一困扰的有效方法。住宅物业市场的细分，按照其档次分为高、中、低档住宅市场，其中高档住宅市场又可分为别墅、度假村等，别墅又可分为独栋别墅、联排别墅等；也可以按照面积分为大户型、中户型、小户型，其按照户型分为三室二厅、三室一厅、二室二厅、二室一厅等……总之，若干的细分市场可以作为标的进行进一步细分，这种多重市场细分有助于提高服务的专业化和个性化，提高对客户的了解程度，提高资源的利用效率。

　　通过合理的市场细分策略，可以实现对市场的分析。住宅物业目标市场的选择，要根据市场的利润潜力，结合对竞争对手的分析，充分考虑本企业是否有能力在同样细分市场与其他竞争对手提供同等的服务产品，还应兼顾法律制度的约束、企业的价值文化等。服务产品具有经验性品质和可信度品质，对于消费者而言，他们会根据所感知的不同服务产品之间的差异决定选择一种服务而不是另一种服务。因此在选择了适合的目标市场之后，要站在消费者的角度，结合其使用服务的目的、其在服务中的决策能力、使用的时间等设计服务的核心产品和附加成分，明确自己的竞争优势。
　　
　　三、物业服务是一个系统
　　
　　完成了住宅物业目标市场的确定和企业的定位，更重要的是怎样设计令客户满意的服务产品。也就是说，物业服务是需要顾客参与的，服务的效用判断取决于客户的主观感受，因此，在设计服务、传递服务的过程中，应该立足于找出满足业主需求和物业服务企业的需求之间的平衡点来。

　　服务营销学认为，“服务是一个系统，它包括服务操作系统(Service Operation)、服务传递系统(service Delivery)和服务营销系统(service Marketing)”。这些子系统的一些部分是看得见的(前台)，顾客很容易感受到；另一些顾客往往不知道，是不可见的(后台)。我们一般可以按照服务的接触水平把住宅物业服务分为：高度接触服务，如上门维修、组织参与社区活动等；中度接触服务，如电话报修、与门卫接触、停车场服务等；低度接触服务，如设备维护、绿化养护、公共区域保洁等。

　　在提供物业服务的过程中，只有前台和后台的工作彼此配合才能达到良好的服务效果，任何一个要素的不一致都会削弱物业服务企业在业主眼中的形象和可信度。但对于业主而言，他们对后台的事不感兴趣，而只关注在前台的服务心理体验和整体服务效果。这就出现了一个问题，即业主通常会认为他们所购买的服务就是前台他们所能感知的那一部分，而无法意识到后台的工作中往往包括了保证服务质量的技术核心，这些工作要比前台的工作复杂得多。于是，物业服务企业在后台运作中所付出的成本和要素很容易被业主忽视，进而使得整体的服务在业主心目中大打折扣。特别是物业管理智能化的发展，极大地改变了服务的传递方式，住宅物业服务的操作系统中可见部分正在逐渐缩小，服务也从高度接触向中低度接触过渡。这种逐渐减少的业主参与很有可能会进一步造成业主“物非所值”的主观感受。

　　解决这一问题的唯一方法就是“服务，服务，还是服务”。“核心的产品迟早会变成一件商品，有时竞争主要体现在附加服务要素方面”。也就是说，当若干物业服务企业在同一细分市场上竞争并提供同样的服务时，核心产品已经趋于同质化。这时，业主会以附加服务为基础对整体服务进行评估。
　　
　　四、物业服务流程图详解
　　
　　接下来的一个问题是，如何更好地设计服务?既然服务是一个过程，那么就需要“确定特定的顾客在使用特定的服务的过程中同服务企业发生的每一种相互作用”。把这些按发生的时间顺序进行排列，即可以绘制住宅物业服务流程图。同时，这个流程图应该区分前台和后台，区分核心服务和附加成分，区分物业服务企业与业主在服务生产过程中的每个阶段的关系。通过住宅物业服务流程图，可以使物业服务更加规范化，有助于发现服务过程中出现的问题，更重要的是可以在各个阶段跟踪业主，检查是否对他们生产了合适的服务。
　　
　　五、结语
　　
　　由于服务对象的广泛性和个体差异性，住宅物业服务具有一定的难度和挑战性。住宅物业服务的品质高低，直接关系到业主的生活水平，关系到和谐社区的建设。只有对住宅物业服务市场进行合理的细分，并对住宅物业的服务流程有了深刻的认知之后，企业才能找准目标市场，把握好自己的市场定位，从而实现企业经济效益与社会效益的统一。