物业管理品牌推广的思考

杨宣轶/《城市开发》/200605

    摘要：随着物业管理行业的深入发展，物业管理品牌的地位越来越凸现，一批规模较大的品牌企业正在崛起，并引领行业的发展。对于提供服务产品的物业管理企业而言，品牌的推广和传递至关重要。缘此，物业管理企业要立足现有优势，逐步推进市场化，在服务层次和内容上下功夫，推广物业管理品牌，进而促进整个物业管理行业的发展。

    随着我国城市化的推进和国有房管所市场化进程的加快，物业管理市场化的脚步也会进一步加快。在物业管理市场上，企业之间的竞争越来越突出地表现在品牌的竞争上。物业管理品牌的推广成为一个至关重要的问题。

    一、物业管理品牌的内涵

    品牌是企业形象和精神的集中体现，是企业“产品”不可或缺的要素。物业管理品牌是物业管理行业性和服务属性的集中体现，其内涵主要包括以下方面：

    1、对物业管理行业而言，物业管理品牌主要是指物业管理行业在社会、经济的建设和发展过程中，行业所提供的产品——服务能够为社会和消费者广泛的认可、信赖和消费，并在一个良性的轨道上传承和延续下去。

    2、对物业管理企业而言，物业管理品牌体现在建立现代企业制度，以市场化、专业化为发展方向创建“优秀物业管理项目”，通过ISO9002质量认证等相关认证，与业主和企业相关方和谐共融，为业主提供优质的物业管理服务。

    3、对业主而言，物业管理表达着物业管理企业提供的“产品”——服务与业主之间的相互关系，是一种合作与信任的关系。物业管理品牌就象商海中的“灯塔”，吸引着业主，拉近了物业管理企业与业主之间的关系，物业管理品牌虽不直接具有法律效力，但却具有超越于法律的神圣效力。

    4、就经济学的角度讲，物业管理品牌是对服务价值的最好诠释。真正的物业管理品牌能产生强大的社会和经济效益，是一种无形的资产和力量。物业管理品牌能够让业主真正觉得物业管理消费“物有所值”，从而对提供服务的物业管理品牌喜爱、忠诚。

    二、当前物业管理品牌的三种典型

    物业管理市场化是一个必然的趋势。但在当前，物业管理企业的市场化程度却大不相同，因而，目前物业管理品牌也相应地有三种典型类型：

    一是市场化程度较低，为房地产发展商下属的物业管理企业，企业主要管理母公司的产业而成就品牌，比如万科物业。这种类型品牌的特点是在房地产发展商的品牌上进行延伸，并和母公司共同做大品牌。

    二是从房地产发展商改制的半市场化物业管理企业，其仍有房地产发展商背景，但当前主要依赖于市场，象中海物业。这种类型的特点是物业管理企业已经有很强的市场竞争力，但依然与母公司保持良好的关系，在接管项目时近水楼台先得月，因而其品牌的形成与发展仍与母公司有一定的联系。

    三是完全市场化的物业管理企业，它没有房地产发展商的支持，主要靠自力更生、自主创业，在市场上不断成长，比如金地。这种类型的特点是市场化程度高，企业体制、机制较为灵活，其品牌来之不易。

    不管是哪种类型的物业管理品牌，在今天物业管理市场化的大潮中，都需要立足客观实际，充分利用现有优势，逐步推进市场化。另一方面，要从服务层次和内容上做文章，坚持维护和打造品牌。

    三、物业管理品牌推广的必然性

    目前，有业内人士认为，物业管理市场已经进入市场化的品牌竞争时代，物业管理市场的竞争将集中在物业管理品牌的竞争上，因而，从行业发展的长远角度看，物业管理品牌推广有其必然性。

    首先，物业管理行业规模发展壮大，市场化的深入发展和巨量需求，客观上要求有大批物业管理品牌企业充实市场，成为主体。2005年，我国物业管理市场实现年产值800亿元，物业管理企业总数已近3万家，从业人员过300万人，城镇物业管理覆盖率接近50%，但物业管理品牌的成长却相对滞后。

    其次，业内的企业不断成熟、成长，这些成长起来的企业逐步树立起企业的品牌，随着其进一步的发展，其品牌也随着接管的项目推广。比如，在深圳，虽然深圳是全国物业管理市场化的推动者，但放眼深圳物业市场，新建物业项目实行公开招投标的没有多少，普遍存在品牌地产与品牌物业管理一体现象，仍然存在自建自管的状态。于是，深圳部分物业管理企业选择“北上”，这些企业在拓展项目的同时，其品牌也走向了各地。

    第三，物业管理市场的逐步成熟，使得业内的物业管理企业面临重新洗牌的客观现实，拥有优质服务的品牌企业必将是市场竞争的胜利者。而且，随着市场化的深入，物业管理品牌将在更加广泛的区域里推广。对于物业管理来说，行业的可持续发展和升级归根到底要靠品牌来提升。随着建筑物和设施设备技术日新月异的发展，许多现代智能化设备进入高楼大厦，老百姓对生活、工作环境的要求也越来越高，没有相当的技术力量已无法满足今天物业管理的需要，物业管理和现代技术正紧密地结合在一起，而这些都是品牌企业具有的相对优势。

    四、物业管理品牌推广的战略

    物业管理品牌的推广成为必然。其推广的战略主要包括三个方面：

    第一，物业管理品牌要走得更远，就要将企业价值融合到业主价值中，物业管理品牌的实质是满足业主的需要，因而，物业管理品牌不仅要使企业的人才得以体现，更重要的是要使业主的物业保值、增值。物业管理品牌更多地为业主创造价值，物业管理品牌的价值才会真正被业主认可和信赖，才能在市场上推广，才能走得更远。

    第二，物业管理品牌要真正推广，就要将文化价值寓于经济价值当中。物业管理品牌从本质上看，是一个物业管理文化的品牌。事实上，业主对物业管理的需求是两个层面的，即物质层面和精神层面，因而，物业管理品牌只有将经济价值和文化价值统一起来，才能满足业主物质和精神的需求。物业品牌的经济价值是基础，文化价值是关键和主导。在市场经济条件下，文化价值蕴涵着经济价值，二者是和谐统一的。

    第三，物业管理品牌可持续发展是物业管理品牌的内在要求，因而物业管理品牌的推广要着眼于可持续发展。物业管理品牌实施品牌推广战略，固然要把业主价值提到重要和突出的位置，但最终还是为了实现和增进物业管理企业的价值。但是，在市场经济条件下，物业管理企业要持续发展下去还是很困难的，这不仅是对业内众多的中小企业而言，对品牌企业也是一个客观现实，惟有在业内实施品牌推广战略，实施品牌大市场战略和品牌可持续发展战略，才能使物业管理行业长盛不衰。

    五、物业管理品牌推广的策略

    笔者认为，之所以探讨物业管理品牌推广的策略问题，是基于以下两点考虑：

    首先，随着物业管理行业的发展，一个令人担忧的问题逐渐凸现出来：物业管理行业的同质化趋势越来越强，这是物业管理品牌的推广不得不面对的一个现实。其次，随着我国房地产及物业管理行业的迅猛发展，我国的物业管理市场已经开始细分，客观上对物业管理品牌也提出了要求，要根据市场的细分做出相对的定位和策略。

    差异化策略被业内普遍认为是一剂良药，笔者也赞同这一观点。差异化策略就是指在物业管理品牌的推广过程中，物业管理企业应根据企业自身的实际情况，不简单模仿和盲从，切实走出一条自我创新发展的品牌推广之路。在物业管理品牌推广走差异化道路的实例很多。如万科模式：从早期的“业主自治”到现阶段的“无人化管理”、“个性化服务”；中海模式：“不走寻常路”——“规范化发展，网络化运营，信息化管理，专业化增效”。这些物业管理品牌推广差异化策略都鲜明地凸现了各自品牌的个性特色。

     物业管理品牌的推广需要一个逐步成熟和完善的过程，如何把握好其中的关键，是一个仁者见仁、智者见智的问题，但其中总有些是必须坚持的，那就是要立足客观实际，逐步推进市场化，在物业管理服务层次和内容上下功夫，使物业管理品牌真正“推而广之”，从而促进整个物业管理行业的发展。