现代服务营销与物业服务工作

冯桂雨/中国物业管理协会网/20070926

    物业公司在市场拓展、服务营销以及签约后的项目管理动作过程中，会遇到这样那样的问题，例如消费者对服务不满意、服务技师不稳定、消费者对服务品牌缺乏了解以至不信赖等等。对照现代服务营销理论和成功实践安全来分析产生这些问题的原因，我们发现是从业人员对传统营销和现代服务营销理念的区别认识不足、对现代服务营销的理论主动学习研究不够导致的，（因从业的大多数人员是从其他行业转行而来，对传统的有形产品的营销手段以及客户在传统交易过程中的角色地位等等了解掌握较为熟练）。

    本文试从传统营销理论和现代服务营销理论的发展变化，结合物业服务工作实际，谈谈以下想法。

    我们大家知道：传统市场营销概念，是简称为4P的概念，即产品、价格、促销、渠道。现代服务营销理论在传统营销理论基础上又增加了3P形成7P的概念即参与者、服务操作过程、无形产品的有型展示（这是美国西北大学飞利浦.科特勒教授总结提出的。该教授因对营销理论研究及发展卓有建树，有现代营销学之父之美称）。这是目前较完整的现代服务营销的理论。

    我们通过学习思考与实践，是要从传统的有型产品生产、营销过程中走出来，走进现代服务营销范畴的物业服务市场，走进我们每天所做的物业服务过程中。

    传统营销的关注点是关注产品、关注价格、关注促销、关注渠道，那我们的物业服务经营模式属于内藏服务营销的范畴，除了传统营销的4P之外，还需要关注：关注参与者（被服务对象），关注服务过程（服务产品的特性决定了“服务”这一无形产品，它生产的同时消费者在消费——生产和消费同时并发性），关注无形产品的有型展示（物业企业的标识系统、办公环境设计与装满、员工着装及行为举止规范、工具、器具的完整清洁等）。

    为了说明物业服务这一无形产品营销和传统有型产品的营销区别，也为了说明为什么要在物业服务这一无形产品中，充分重视除产品、价格、促销、渠道以外另外三个重要因素（即参与者、服务过程、有型展示）。举例为证：从儿童玩具变形金钢（典型的有型产品）是如何推广的，是如何让男孩子爱不释手的过程分析，按照传统营销概念，除价格、产品、渠道外，在促销上，经营企业下足了功夫。他们投巨资拍摄电视儿童片《变形金钢》，演译出变形金钢力斗外星人的大战场面，用变形金钢拯救地球，拯救人类的善恶之争，吸引了并征服了几亿儿童消费者，甚至说影响了一代人的成长，同时企业取得了惊人的收益，这一案例的营销关键是促销成功（产品、价格、渠道不占主导地位）。

    同样是有型产品，但通过服务营销，冲出了价格重围，走出中国，走向世界的家电企业，跻身世界家电企业十强。在世界最受尊敬的企业排名中，居中国企业的第一位。人无搬动服务，到三免服务，再到先设计后安装服务，从五个一服务，又到星级一条龙服务，无尘安装，全程四防，历经10年十次服务升级。他的口号是“真诚到永远”，就是这句口号的实际行动——物化过程，感动了中国，感动了世界。这是哪家企业呢？这就是中国的“海尔”。“海尔”是把企业口号真正落实到员工、客户的成功典范。是用“服务”的十次升级，是用不断“创新”的现代服务营销手段，不断满足着客户需求，不断地创造经营奇迹的成功典范。

    环顾身边的房地产销售服务、民航和公交服务、银行服务等等经营服务方式以及过程的改变，我们都亲身体验，消费者接受服务的“感受”越来越被企业重视。

    这是经济全球化和信息时代的到来使得各种技术的同质趋势、产品的同一性更加明显，正因为如此“服务”已经成为附加在传统行业经营战车上用来拓展市场、争取顾客份额，进而打败竞争对手的利器。

    分析我们的项目管理实践过程，消费者满意度较高的，无疑是在重视传统营销4P的同时，又重视了“服务参与者”，重视了“服务过程”，重视了“有型展示”的。相对消费者满意度较低的，当然又各有各的原因了，但仔细分析肯定能发现，在运用现代服务营销手段，在与业主的沟通方面，对服务过程的控制上，在利用有型展示的程度上，或多或少存在主观方面做不到位问题。

    针对我们的物管工作，要充分重视现代服务营销中的参与者，服务过程，有型展示。一定从物业服务营销开始，从项目接触洽谈，制定管理方案，一直到合同签约后的整个发行过程（无论是短期或长期）都必须研究：参与者（被服务对象）和我们的服务过程（如作业流程设计，过程临近，评价，投诉处理、改进等）以及充分的有型展示（标识、办公环境、着装、行为举止、工具整洁程度等）进而做大量细致的策划、规范、实施、检查、纠正、整改工作。

    因此在物业工作中从认识上、行动上要力求做好以下几点：

    1、要理性的分析你的服务参与者素质、知识层次、职业特征、行为习惯，从而采取有效的沟通交流的方式方法。要用换位思考和主动意识时刻关注你的服务对象。在服务产品设计之初、营销服务进行中间以及服务效果反馈的全过程都始终将“服务对象”摆进去。

    2、要尽可能细化服务过程分析，用链接式的工作思路和舞台概念策划“服务遭遇”场景，设计“台词”“灯光”及“效果”并使用作业程序，作业指导书进行有效控制，保证服务质量稳定。

    3、要将一切能展示“物业服务”良好品质的软件和硬件，充分展示在服务对象面前。力图使物业从业人员这些有生命的又在不断变化的行为举止，展示出真诚、负责、热情、严谨的的良好风范；使那些能体现公司良好品牌形象的有型的但无生命的标识、服装、器具以及宣传载体，时时刻刻展示出物业公司管理规范，技术精湛和做事一丝不苟的信息。从而影响服务对象或潜在客户，使其对公司品牌形象、服务质量产生信任与尊重。

    做好物业服务工作要依赖于主客观诸多条件。以上仅是就现代服务营销理论与物业服务工作实践，联系学习和实践的粗浅心得，写出来与物业同行共同探讨。