物业管理企业打造优秀品牌的几点认识

石正林 苏星 宋立忠/《中国物业管理》/2006年2期

经过 20多年的发展，我国的物业管理在市场规律的作用下，物业管理企业产生了明显的分化：全国具有一级资质的企业虽然只占总数的1.5%，但平均管理规模确高于全国平均规模（平均不超过10万平方米）的数十倍；在一些大型优质项目的投标现场我们总是看到熟悉的面孔，甚至持续几年都没有大的变化。面对新的竞争形势，许多行业人士惊呼，物业管理已经进入品牌竞争的年代！  究竟品牌在市场竞争中的作用如何？ WPP集团的Stephen King说，“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠” 。 与其它产业一样，物业管理进入品牌竞争时代是市场选择的必然结果，也是市场成熟的重要体现，在这样的背景下，品牌的树立和建设是制定企业发展战略的关键。笔者结合自身的实践，介绍一下对物业管理企业打造优秀品牌的粗浅认识。 

一、   正确认识品牌的作用，明确创建品牌的目的 

“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。” ——大卫.奥格威（David Ogilvy）。正确认识品牌 的作用，明确创建品牌的目的，才能使品牌创建工作产生现实、深刻而贯穿全员的动力。 

首先，品牌是市场竞争的产物和需要，是企业多年培育的结果。品牌建设直接、明显而长远的服务于企业的市场开发，与企业和全体员工的生存和发展息息相关：品牌作为企业的无形资产，在市场上的巨大作用是不言而喻的。对服务行业的物业管理而言，由于专业设备、专有技术和有形固定资产投入占据的分量很低，顾客对产品质量的评价缺少客观的依据和标准，因而主要通过“感知”的方式评判，这些特性决定了客户在选择商品时更加看重品牌因素。试想一名市场开发人员在向客户推销物业服务产品时，如果没有品牌的支撑，要从物业管理服务的各个层面介绍自己的产品有别于其它产品的优质，是多么困难和缺乏说服力。回想在品牌格局形成以前，物业管理标书往往数十万字，答辩往往漫长激烈，无非是要说明自己的产品。现在多数被企业规模、资质、获奖、经验和客户评价逐步代替，因为后者更令人信服。展望市场更加成熟的将来，优秀品牌的物业管理公司可能只用一个名字或标识就能充分证明自己的产品品质。现在有汽车业的奔驰、酒店业的香格里拉和快餐业的麦当劳，物业管理行业在管理类别方面也出现了这样的格局。 

其次，品牌产生价值的认同感，提供“真实又引人注目的付款理由”。企业的品牌一定要与产品或服务联系起来，没有特定产品承载的企业品牌既难以打造，又不能发挥作用。如果某物业管理企业的名称不能让客户联想起其服务的内容、品质、特色、价格、诚信和规范等，就好比看到麦当劳标志时不能联想到其特有的环境、食物和价格一样，能说该物业管理企业是知名品牌吗？这样的品牌对企业又会有多少帮助。 

这里我们还应注意到：品牌与产品而不是企业存在相互对应的关系，正如索尼有 SONY、VAIO、WALKMAN等品牌一样，物业管理企业也可根据服务产品的特质和市场情况创建序列品牌。目前许多物业管理公司与上级地产商创建共同的品牌，其优点是能够资源共享，减少创建的成本，且在市场信誉方面能够相互支撑，但其缺点一是两者的产品是有区分的，品牌与产品的关联性不强，二是一旦某一方出了问题，会对另一方产生影响，许多物业管理公司都遇到了类似的情况。如 开发商遗留的工程问题往往成为客户向物业管理机构发难的原因，结果大大影响了物业管理企业的发展。 另外还应注意的是：物业管理企业在创建品牌的过程中，应该慎重选择、积极培育服务分包单位、物料供应商和合作单位，包括慎重选择项目。因为只要对产品产生影响的因素，都会对品牌产生关联性的影响。 

品牌在价值上的作用还明显表现在其夸大效能和持续效能上，即 品牌产品的品质往往在消费过程中被夸大，同时对其缺陷和失误容易采取理解和宽容的态度，而品牌一旦建立，往往具有很强的持续性。新产品想要挤进已经形成品牌的格局，需要付出更大的努力。所以越晚创建品牌难度越大。 

二、   明确品牌的形式和内容，把握品牌创建的关键 

品牌需要一个载体或标示承载，该载体可以是一个名称、一个图案或一个符号等多种形式，但应该具有鲜明特色、容易记忆的特性： SONY作为品牌的标志，就具备容易记忆，朗朗上口和决不重复的鲜明特征，成为品牌设计的经典，“狗不理”通过一个故事承载起品牌，同样具有上述特征。物业管理企业要打造优秀品牌，也要设计载体或标志，并确立 正确的品牌传播策略。品牌价值必须经过清晰的传播才能实现，才能得到消费者的认可。传播可以通过多种途径和方式，如公共关系、CIS导入、口碑因素等，将品牌名称、品牌形象、服务设计、包装、互联网、分包商和供货商沟通、企业内部沟通、媒体选择等统统整合起来，确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的信息，构成整合营销传播体系。 

物业管理品牌由品牌元素复合构成：如物业管理企业的声誉、形象和形成并影响物业管理公司声誉、形象的各种因素，以及服务产品的内容、价格和质量因素。包括公司的名称、标识、注册资金、资质等级、管理业绩、装备水平、社会评价、客户的反映、政府和行业的评价等；负责人的经历、社会地位与影响力；管理服务人员的素质和言行；专业技术知识和能力等等。还包括公司物业管理服务的项目、内容、标准、价格、服务品质、规范程度等方面。物业管理品牌的立体化构成，使品牌具有了丰富多彩的内涵。正因为如此，物业管理企业和产品的品牌不是有一个名称或一个 VI设计即能解决问题，必须具备上述丰富的内涵，才是真正的品牌。 

要丰富品牌的内涵，打造优秀物业管理品牌，物业管理企业要从规模、品质和诚信三个方面下功夫，其中诚信因素往往不被重视，其实诚信是品牌建设的关键内容。 有些物业管理企业认为客户满意是最高目标，但事实上客户满意只是对某一特定的服务过程或某一时间段内的“满意”，加上“诚信”才能使“满意”得到拓展和提升，将客户满意度变为客户忠诚度。诚信要求我们规范、守约并勇于承担责任，缺少诚信的企业最终没有品牌。 

创建品牌的工作是一项系统性的工作，虽然复杂艰难且历时长久，但品牌将是未来物业管理企业最大的资源和财富，同时大量品牌物业的出现不仅会改变行业格局，也会给业主和社会提供更加优质规范的物业管理服务。