探讨房地产开发企业的物管公司品牌塑造之模式

 景象/中国物业管理信息网

有人说，王石是偶像，是不可复制的，万科模式也是不可复制的！这点证明了市场中“只有第一，没有第二”的铁律。随着王石完成了“7＋2”的创举和万科逐渐地做大做强，万科的知名度和美誉度更加遍布全国各级城市，其神奇的影响力居然能够使得万科股票在大熊市的背景下稳健走强；可见品牌的力量。作为服务行业的物业管理来说，万科物业模式是否可以得到复制，答案是肯定的。房地产开发企业的物管公司品牌塑造模式大致可分为十个步骤：

第一，物业品牌与地产品牌同步建设，均符合集团品牌创建战略和在计划体系内。

企业在发展到一定的阶段，就开始涉及到品牌建设的问题，而物业管理公司作为集团内部的一个下属企业，其品牌建设问题是否能够提上集团品牌创建战略和计划体系之中，显得非常关键。而一般房地产开发企业的品牌建设将会在试水项目（即第一个项目）之后的第二个项目开始，这也一般是集团品牌建设的重点，如果能够实现物业公司品牌建设与其同步建设，至少能够在下面的几步中实现事半功倍的效果。

第二，物业品牌的CIS必须与集团品牌有差异性。

物业品牌建设确定之后，首先要设计出自有的CIS系统。虽然企业识别系统的主要目的是在企业自我同一化方面获得实现，但是并不意味着是没有差异性。“企业识别”就是指环绕着企业的多层关系者，透过商标等视觉要素对大家所产生的态度及所造成的效果的总和。CI是企业对内、对外塑造形象的工具；对内有所区别，对外有所统一。实现这点就是一个很好的系列策划。物业CIS在与集团CIS的标准色和标准字体等方面一致，而在具体的造型和设计方面应该显示出一定的差异。至少在社区标识方面，让业主们能够明显地感觉到这种差异与相似点。

第三，房地产开发必须为物业品牌提供合格完善的产品。

物业管理的对象是物业与社区秩序以及外来人员，而物业服务的对象是业主和物业使用人。根据目前，物业管理引发冲突的原因之中，很大一部分是物业企业无力承受和解决的。其中作为房地产开发企业必须承担其自己的责任，不能抱有“以物业管理作为房屋质量的防火墙和缓冲地带”这种心态。在集团内部协调好，房屋开发建设和管理服务的明显界限和相关责权利之后，将会使得物业管理服务的提供起点很高，以便于今后快速地提升社区形象，增加知名度，产生口碑效应。

第四，物业企业不以经济效益最大化作为目标。

物业企业在塑造品牌阶段在企业目标中必须有“先投入，后产出”指导思想，这样将会使得其在工作分配阶段以及相关资源投入使用方面实现科学合理化，而不会出现“攒着元宝供起来，偷着乐”的状况。这点也就说明了，在品牌建设阶段，物业企业必须有相当的投入，没有投入是不可能快速地塑造品牌的。同时，也应该注意，物业企业投入的重点和民众的心理承受能力，避免出现上电视做广告那种过犹不及的窘况。

第五，提供管理服务的过程中，注意流程之际，更加应该注意细节。

物业企业在项目前期介入阶段，如果能够实现以上各个步骤，则从入伙阶段和装修阶段就开始正式与业主们接触了。而这个集中管理的过程中需要尽量做到在物业管理基本流程方面没有纰漏，符合相关规定之外；还要突出最能够体现出物业服务特色的细节管理问题。细节可以明显地区分开与其他物业企业的特征，利于超出业主们的心理期望，实现一种惊喜的效果，从而获得业主们起点较高的评价。

第六，在媒体宣传过程中，既要与项目品牌、地产品牌捆绑式宣传，又要单独宣传。

房地产项目产生之后，媒体宣传的重点是围绕着项目的宣传，目前流行做法就是采用以项目促销和带动企业知名度的方式进行，而项目媒体宣传过程中，以销售为目的均注明开发企业、设计单位、施工单位、整合推广单位以及物管单位。而物业企业能否上到这类媒体宣传过程显得非常关键，若不是名企，一般都是省去物管单位的。而作为开发商企业物管公司必须要争取到这个机会，否则是一种无法弥补的损失。

而社区一旦成熟稳定之后，视项目大小而定，大约在入伙1年之后，就是物业企业开始重点宣传社区和自身了，此刻投入资源不需要太多，只是需要有新颖的亮点罢了。物业品牌就能伴随这社区的成熟区别于地产品牌而剥离于项目品牌了，逐渐地与社区品牌一起成长起来。

第七，有一直相当素质的服务提供和服务保障团队。

物业企业品牌的建设不是假设和宣传就能够塑造的，还是需要工作基础的；而实现工作的基础不是先进理念，而是一只善于战斗的团队，既有专业的技术人士，又有创新思维的具体实践者，还有兢兢业业而又威武专业保安队伍等等。而其中以服务中心人员和保安队伍最为重要，社区品牌的形成首先要有社区安全感，其次才是文化感和家园的感觉。

第八，必须有在当地属于创新行为的管理创新和服务创新。

每个地区的物业管理市场中都存在着地区差异和水平高低的问题，而如何能脱颖而出，成功地塑造出社区品牌，进而通过两、三个社区品牌的积累实现物业企业品牌的提升。物业企业应通过量体裁衣，因地制宜的社区项目服务和创新行为，实现社区管理服务的细腻化，并制造出亮点来。而这种亮点的发掘凭借一种认真负责的态度和拿来主义就可以实现了，其过程虽然可能反复，但结果和效果是值得期待的。

第九，在当地形成较强的行业影响力。

物业企业在基于以上过程的条件下，应该尽力参与国优项目考评和资质评定的行业地位定性类的活动，不断地提升自身的在行业中的地位，尽量扩大自身在当地物业管理市场和行业中的影响力。最终形成专业企业和品牌企业的行内认可，再配以良好的社会口碑，从而可以全面、健康地塑造企业品牌形象。这点就是区别于很多企业，目前有一部分优秀的物业企业，因其发展主导策略以不接管外面的楼盘为主，所以很少参与行业活动，在缺少行业内部交流的状况下，让外界感觉其朦胧与神秘。这样与企业的品牌战略是不相符的。因此，优秀的企业必须大胆地走出去，增加与外界的交流和沟通，互换信息。

第十，回顾物业品牌塑造之路，修订相关计划，并制定下一步规划。

物业企业塑造品牌的过程是长期的，少则3～5年，多到8～10年。这就注定了，塑造品牌是一个周而复始的过程，因物业管理服务的内容和媒体宣传渠道等局限，也说明了物业企业品牌提升的过程是一个螺旋式上升的路程。特别是没有成熟的社区品牌之前，不能操之过急；反之，更加不能因为有一定的品牌度，而放弃了后续的保有和提升的必要过程，如项目国优的考评、管理服务的创新之类的企业行为。