如何做好物业管理企业市场拓展工作

陈加强/《城市开发》/2006年第5期

    摘要：在物业管理企业创建品牌、拓展市场的过程中，存在盲目承接项目，没有结合自身的定位、做好市场调研工作等问题，需要企业注意适时调整企业结构、完善组织结构、提高全员销售的意识。

    经过20多年的发展，物业管理企业日渐成熟，部分国有物业管理企业完成了企业改制，加入了市场化竞争大潮。而新生的民营物业管理企业则更是注重市场的拓展，不断通过招投标过程扩大承接项目的数量和提高管理项目的质量。特别是近几年，各地房地产开发商推出大量的超大楼盘，一些品牌效应卓著的物业管理企业，为了实现品牌扩张、提高企业的知名度和经济效益，把握住机会四处出击，市场份额上升很快。如上海的陆家嘴物业管理公司，在短短的几年时间里，管理面积已经达到2000多万平方米。

    在物业管理企业创品牌、拓展市场的过程中，存在一定的盲目扩张、承接项目，没有结合企业的自身定位，没有对楼盘的开发背景、业主委员会的合法性等情况进行分析，造成了接管后的一系列问题。不仅没有达到增长利润、创造价值的目的，反而使企业陷入了纠纷，造成了一定的经济损失。笔者结合几个物业管理企业的实例，对市场拓展工作的企业定位、部门建设、营销理念、合理程序四个方面来解析成功物业管理企业的市场拓展。

    一、做好企业市场定位、调整项目结构

    案例一：某物业管理企业是由国有物业管理企业改制而来，由管理原有的房地产集团公司（母公司）建设的房改房小区，到改制后主动出击，将业务范围拓展到高档住宅、商业物业、工业物业等多种类型，建立了自己的品牌。在市场拓展过程中，将市场目标定位在高档住宅和写字楼，逐渐将原有的房改房等物业管理项目剥离。

    由于物业管理企业的发展背景、管理特色的不同，一个企业的人、财、物、信息资源是有限的，如何将这些资源合理使用，发生规模效应，产生最大的效能，就需要有一个明确的、适合企业发展的市场定位，需要根据市场的发展、企业的变化，适时地调整定位。这样，市场拓展部门在明确的市场定位下，有所为，有所不为，有利于市场拓展工作的开展。市场定位有助于以下市场拓展工作的开展：

    1、甄别开发商。在企业发展没有明确的定位时，会出现不考虑开发商的资质、信用，只要能够接到楼盘，为公司打开市场即可。难免在后期管理和赢利上出现问题；在企业有了一定的市场占有率，有了明确的定位后，在市场拓展时便会综合考虑开发商的情况，为市场拓展的前期工作打下基础。

    2、进一步定位优质市场对已定位的市场进行分类，深入了解项目的盈利能力、风险，确定优质市场并进一步扩大优质市场占有份额。同时，逐步放弃非盈利市场。

    3、定位地区，充分考虑地区限价政策的影响。我国东、西部地区经济差异大，在定位好地区后，还需要在进行异地市场扩展时，考虑各地政府是否对物业管理收费采取了限价政策，如果不加分析地进入异地市场，这样会影响公司预计的盈利空间，故物业管理企业要对异地的限价和公司的运行成本进行比较、测算，从而做出是否进入异地的决策。

    二、建立合理的人员结构、完善市场拓展部门组织机构

    案例二：某物业管理企业原有市场拓展部门仅有一人，而且职能不清，有时甚至担当办公室的工作，市场拓展工作进展非常缓慢。后来，企业调整了部门结构，将人员增加到三人，而且由副总经理挂职部门经理，建立了完备的部门管理制度、激励制度和工作流程，市场拓展工作取得了很大的进步。

    市场拓展部门作为一个企业发展的源动力、龙头部门，不仅需要对员工有良好的激励措施，而且对市场拓展部门的职能划分和职责认定也是非常重要的。成功的物业管理企业的市场拓展部门的职能通常有以下几个部分：

    1、项目的拓展：分析新楼盘和二手楼盘的特点，考虑其盈利性、社会效应、其他效应，判断其是否是目标楼盘。

    2、项目的策划：策划目标项目的竞争方案，其中包括竞争对手分析、投标书的制定和项目的参观方案等。

    3、项目的谈判：与目标楼盘的开发商或者业主委员会就管理价格和服务标准等物业管理服务合同中的内容进行谈判。

    4、项目的签订：在获得项目的管理权后，与签约方签订合同，将相关的工作转交到下一个部门，配合相关部门进行项目的交接。

    三、提高物业管理企业全体员工的市场营销理念

    案例三：在某物业管理企业管理的一个商住两用住宅内，某业主出门后没有将房门关好（门需要钥匙才能锁），小区的保安值班后发现了这个情况，考虑发现时时间已经很晚，将业主叫回来会打扰业主休息，为了保障业主房内的东西不被偷窃，保安人员在房外守候了一夜。第二天，业主回来后，保安告诫房主要多加小心，知道整个情况后，房主对公司员工细致周到的服务非常感动，该业主将其属下的一个房产的保安业务推荐给该企业管理，使公司又获得了一项新业务。

    物业管理公司提供的是物业服务，而且物业服务不是一次性产品，每时每刻可能都在进行服务。每个员工的工作态度、服务质量都关系到企业的形象，在市场推广过程中，员工的现场服务也是营销环节的重要组成部分。

    所以物业管理公司在市场拓展过程中，要重视建立员工的营销理念，注重“人人都是窗口”，每个员工都应做好本职工，为企业树立良好的形象做出努力。在企业内部建立全员营销的意识。

    在全员营销的过程中，还要要求物业服务快速、高质量，特别是市场拓展部作为与客户接触的第一个部门，其工作效率本身也是企业其他部门服务水平的一种体现。通过高效率的营销手段，获取市场。

    案例四：某企业在2004年的一个项目接洽过程中，市场拓展部人员当天驱车到项目所在地，经过一天的磋商和现场勘察，公司认为此项目作为一个近20万平方米的高档小区，是一个较为理想的客户，但是开发商提出了第二天要策划书和报价，拓展部人员连夜赶回总部，在有关工作人员的配合下，第二天给开发商交上了一份细致、全面的策划书，开发商对市场拓展的策划书表示非常佩服，公司也因此获得了此项目的业务。

    四、成功市场工作步骤

    通过以上分析，结合笔者的多年物业管理工作经验，认为市场拓展部门工作中需要注重以下环节工作的开展。

    首先是深入分析公司的优势和竞争对手的特点，充分利用资源，占领市场；其次是对开发商分析，捕捉开发商或者业主委员会的理念，与其保持一致，找准开发商的设计理念，对开发商的心理进行分析，使开发商的开发理念能够与日后的服务理念良好地融合起来；三是精心设计招、投标书。标书设计力求针对性强，特点突出。楼盘的设计和楼盘的物业服务理念保持一致，在提供优质服务的前提下，充分考虑开发商和业主委员会的需求；四是重视公关工作的开展，在招投标答疑过程中，充分体现公司的优势。同时，公司领导重视项目的开拓工作以及小区经理的配置也是取得项目十分关键的环节。