物业管理服务营销策略研究

王锦旺/中国科技引文网/20080905 

    物业管理是一项寓管理于服务之中的活动，物业管理的本质是服务。作为一种新兴的行业，随着《物权法》及《物业管理条例》等相关法律法规的相继出台，市场环境的不断规范、理性，消费者维权意识的提升，以及追求物业管理服务与其综合效益和谐统一的发展趋势，导致物业管理服务营销也越来越成为物业服务企业开拓市场、塑造品牌的一种竞争手段。如何做好物业管理服务营销，已经成为各物业服务企业寻求发展的核心战略。

    一、物业管理服务营销基本理论

    早在20世纪五六十年代，美国营销协会（AMA）就把服务作为一种产品来进行研究。在物业管理活动中，普遍认为服务是物业管理的产品。事实上，物业管理的服务以无形的状态存在于有形产品——对物业的管理和对秩序的维护过程中，并延伸到有形产品的生命之外，成为一个连续的、循环的价值链。因此，物业服务企业对服务营销的重视程度应高于有形产品营销，产品营销蕴含着服务营销，服务要做为产品营销的一个总的运行环境。

    （一）物业管理服务的一般特点

    现代市场营销学大师、美国西北大学教授菲利普·科特勒所定义的服务是一方向另一方提供的基本上是无形的活动或利益，而且并不导致所有权的产生。服务是物业管理的根本，物业管理完全具备服务营销中的五大特征：无形性、同时性、差异性、不可贮存性、不涉及所有权。因此，物业管理已经成为服务营销的典型代表。

    1．无形性。它是服务最显著的特征。首先，服务的很多元素是看不见、摸不着、无形无质的；其次业主在购买服务之前往往不能肯定得到什么样的服务；再次，业主对服务的评价一般比较主观，一般用经验、信任、感受和安全等方面体会服务。

    2．同时性。服务的生产过程与消费过程同时进行，即服务人员在向业主提供服务之时也正是业主消费的时刻，业主只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。

    3．差异性。物业管理服务因人而异，因时而异，因地而异。物业管理的服务分为四个层次，一是基本服务，这是日常的，属于物业管理职责范围内的服务功能，如环境清洁等；二是增值服务，在基本服务功能之上，对部分客户所提供的服务，如入户维修服务、家政服务、商务代理等；三是特殊服务，在常规服务之外，额外提供一些令业主满意的服务，如宠物代养服务等；四是定制服务，是物业管理企业根据业主的个性化需求，提供的全面服务，这种服务具有包办的意味，但一定能使客户满意，如管家式服务等。

    4．不可储存性。服务是不能储存的，物业管理的服务也不例外，这是由服务的无形性决定的。服务不能储存，但服务的经验可以积累，积累的结果一是可以使服务水平不断提高，二是积累到一定程度可以形成服务品牌。

    5．不涉及所有权。物业服务企业按照业主的要求，提供代办服务，没有什么所有权转移的问题，一旦业主接受了服务，支付了费用，从而就完成了交易。

    （二）物业管理服务营销的特点

    物业管理服务营销是物业服务企业为了满足业主的物业服务需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，本着业主利益至上的服务宗旨，综合运用各种策略和手段，以期使业主满意的一系列整体性经营活动。

    1．推销比较困难。

    由于物业管理服务没有独立的实物形式，难以展示也难以给出标准性的服务样品。业主在选聘物业服务企业提供物业管理服务之前，一般难于进行检查、比较评价，只能凭借经验，以及物业品牌和推销宣传信息来选购。因此，企业只能靠良好的服务信誉、规范化管理和较高的企业知名度来营销自己的服务，开拓新的物业管理项目。

    2．服务提供的整体性。

    物业管理服务是一项综合性活动，涉及的服务内容较多，既有日常的公共性服务，又有非公共性延伸服务。各项服务是紧密相联、互相影响的，企业若有一项服务不能令业主满意，就可能导致企业形象受损，从而影响企业整体性营销活动的开展，也难于达到企业预期目标。

    3．服务需求的差异性。

    物业按其用途可分为住宅、公寓、别墅、写字楼、商业、工厂、医院等类别，针对不同类别的物业所实施的物业管理服务，其服务要求、标准、重点存在差异。即使是同一类型物业，由于业主的背景、知识、阅历、习性等存在差异或是物业的档次、地域的不同，导致物业管理服务的消费需求也不同。

    4．服务营销规模和范围的限定性。

    由于物业管理服务的生产和消费在时间和空间上的同一性，决定了服务的提供只能采取直接销售方式，从而导致了物业服务企业难于在不同市场提供统一的相应服务。另一方面，服务最终要靠人来实施完成，服务的及时性、标准性与企业人员培训的滞后性、人员的差异性形成冲突，在一定程度上直接影响了企业营销拓展的规模和范围。

    （三）物业管理服务营销组合理论

    随着服务业的发展，人们发现传统的4P营销组合很难完全体现服务业的特点，英国服务营销学家佩恩则提出了服务营销7P组合，在4Ps基础上，增加三个附加因素——人(People)、过程(Process)、顾客服务的提供(Provision of customer service )。佩恩强调在提供服务的整个过程中，顾客服务是各因素的核心，一切营销活动必须围绕“顾客服务”进行。依据佩恩的理论，物业管理服务营销组合的具体情况如下表：

    物业管理服务营销组合（7P）一览表 
 

    二、物业管理服务营销的现状分析

    （一）没有正确处理管理与服务的关系

    《物业管理条例》已把“物业管理企业”改为“物业服务企业”，“管理”变“服务”。很多物业管理企业还沉沦于物业管理的管理权限中，没有认识到物业服务企业其实就是服务产品的营销企业，业主就是你的顾客，顾客可以购买你的产品，也可以不买你的产品。这种企业经营的意识不改变，自然，企业行使管理权的行为就不会改变。

    （二）缺乏业主至上，满足业主需求的服务营销理念

    很多物业服务企业自己首先设计好了自己的服务范围和服务质量。那怕成立了业主委员会也只是一个美丽的外衣，没有依据业主的真正需要去进行产品的改造。业主直接参与服务的生产过程，及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为，向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了新的挑战，这就要求企业必须依据顾客的差异性和社会的发展而不断改进自己提供的产品——服务。如何更好地满足业主的需求，已成为众多物业服务企业竞争的主要着眼点。

    （三）物业服务企业欠缺营销意识和营销策略的应用

    业主不交费多数是不满意物业管理公司的服务。保安保洁服务质量差，员工态度不好，设施设备老化等，这些因素大大影响了业主对物业服务企业的印象，使其不愿意消费公司提供的其他特约服务。或者由于公司能力不够，不能及时满足业主代购代订、预订预约等需要，使顾客对公司的代理服务失去信心。如果物业公司想要规模化经营，开拓市场，不懂得推销自己，合理运用营销策略，在以后的竞争中肯定是要被淘汰的。

    三、物业管理服务营销的策略研究

    中国的物业管理行业已经步入了大市场大营销时代，物业服务企业必须依据这个产品的特殊性做好服务营销，采取有效的营销策略。

    （一）要正确处理管理与服务的关系

    现在的物业管理已经从“企业管、业主住”的模式演变为“业主说、企业管”模式。也只有建立这样的经营理念，自己才能把自己的产品作好，进入可持续发展的良性循环。把管业主的思维彻底的扭转到服务业主上来，企业不再是想办法进行管理，而是想办法进行更多的服务。这就要求物业服务企业善于细分市场，找准目标市场，以先进的经营理念、专业化队伍、规范化管理、人性化服务来实施物业服务营销活动。

    （二）创新基于业主满意度的测评管理新模式，建立顾客满意度

    今天，物业服务企业力图通过向业主提供优质高效和个性化的服务，提高业主的满意度，从而保持业主对企业的忠诚。作为首批荣获深圳市甲级物管资质、国家一级物管资质的中国知名大型物业服务企业，万厦居业有限公司从实践与理论两个方面成功探索了基于业主满意度的测评管理新模式。万厦居业以提高业主满意率为目的，实施了“品质建设工程”，“为业主办十件实事”工程，一是通过有效的测评提高企业的整体服务水平。对测评出的各项指标逐一分析研究，变“局部运动”为“全身运动”，对差距过大的现状寻找问题的节点和管理的弱项，明确管理服务的主攻方向，增强企业品牌的满意度、美誉度和知名度。二是通过定期的业主满意度测评，了解顾客对企业的满意程度的变化趋势，从而对企业服务质量进行监控，不仅有利于企业持续改进，同时可以起到促进企业员工树立顾客满意理念、自觉提高服务质量的作用。三是通过业主满意度测评，建立企业和业主之间沟通的桥梁，为企业了解业主的反馈提供了信息，同时也为业主提供了了解企业、反映意见和建议的渠道，从而为企业搭起了与业主沟通的桥梁。

    （三）采取有效的需求管理策略，提供个性化服务产品

    按照马斯洛的需求层次理论，需求可以划分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现需要。物业服务公司根据业主的不同需求层次提供多方位的服务。自尊是服务业的基本理念。首先物业管理公司应当尊重业主，尊重业主的权利以及他们对公司的信任，认真履行物业管理合同相关规定，做好各项服务使业主满意。其次要尊重公司本身，要积极进取开拓创新，谋求公司发展。因此，物业服务企业要积极探求业主需要，针对业主的不同需要开发新服务产品。

    物业服务企业可以针对业主的生理需要，开发服务产品，如维持住宅小区的清洁和保持相关设施设备正常运行，提供公交线路信息，代订出租车服务，车票机票预订等。目前大多数业主都对居住的安全问题十分关心，说明保证业主的安全需要是物业管理服务的重心。物业服务企业应当尽量使用高科技的监控报警设备，预防盗窃等犯罪活动和火灾等发生。加强保安工作，制定高效合理的保安巡逻等。为了满足邻里在社会交往方面的需要，物业服务企业应该适当提供一些业主之间的联谊、比赛等活动，增强邻里之间的相互了解。分析清楚业主需求之后，物业服务企业应该结合需求和能力，制定相应的策略，满足业主的需求。

    （四）物业管理服务创新策略

    随着人们工作环境与生活环境的不断改善，业户们已经不会满足传统的物业管理，而是追求高品质的服务和人性化的服务，因此物业服务企业要进行服务创新，积极开发延伸性和差异化服务，引导消费需求。现实告诉我们，在服务创新上下功夫，开发优质新颖的物业服务已成为公司发展的有效战略。万科物业公司曾提出“共管式服务”、“酒店式服务”、“无人化服务”、“个性化服务”以及新近的“一站式服务”等服务产品。万科物业公司已经被全国物业管理行业同仁认同为做得最好的企业之一。

    目前许多物业服务企业也提出了一些超前的、特色的物业项目。

    1．智能化物业管理。上海市已有智能化住宅小区出现，推出了一系列改变传统生活方式的服务项目，比如：水、电、煤、物业管理等费用的自动计量及电子付费系统，业主可在家中刷卡付费；防火灾、防煤气泄漏的自动报警及处理系统；防盗、防恶性事故的监视报警系统；网络服务的应用，Home-net网将远程医疗、购物，网上求学，转播节目等。

    2．业主的健康保障。物业与著名医院合作，定期为业主免费检查，优惠医疗等；物业内的紧急救助等。

    3．开辟新的家庭服务项目。如家庭盆景花木的出租养护、家庭水族馆的出租养护等。

    4．小区内开展业主联谊、比赛等活动；发行小区内刊物等等。

    综上所述，物业管理的服务营销是服务经济时代的必然产物，服务营销必将创造21世纪我国物业管理市场营销的新格局。作为服务性行业的物业服务企业，为提升其服务竞争优势，增强其核心竞争力，采取服务营销策略来参与物业管理市场竞争将是一个理性的选择。物业服务企业要在树立良好的品牌服务上，分析业主需求，开发适合该物业范围内适宜的服务产品，采取有效的营销策略，引导消费需求，把服务更好的销售给业主，以致更好地开拓市场，建立顾客满意度和忠诚度，创建自己的服务品牌。